7月初，平定咖啡小店的店主黄薇在外卖平台上，收到了许多“瞻望收入0元”的订单——商家主顾支付5元，包装费2元，时候管事费1.44元，配送管事费3.78元……一串刺计划减法后，许多订单实践收入为负数。

一开动，黄薇以为是系统出错了。当她大开小红书、抖音，看到漫天掩地的关联信息后，才大彻大悟——我方已被迫卷入外卖巨头间的补贴大战。

2025年夏，多家外卖平台为争夺市场份额发起的补贴大战，再度席卷餐饮业。靠近京东、淘宝闪购的多数补贴盘算，好意思团速即跟进糜烂，三方混战强烈。7月13日凌晨，好意思团布告零卖日订单突破1.5亿；次日，饿了么合资淘宝闪购布告日订单量超8000万。

“奶茶比水低廉了。”作念了7年多骑手的好意思团乐跑队长舒欣热爱。往常他一年也舍不得喝几次奶茶，当今去取餐时，也会来上一杯。

他和队里80多位骑手不再需要抢单。系统派单在井喷，骑手逐日送单量齐增加了20%-30%。用餐岑岭期，“满5单奖励88元”等跑单行为往往从系统弹出，不少骑手每天能比往常多挣好几百元。这个月，舒欣戎行里又多了十多个新式样，试图分享这场“红利”。

“但愿价钱战一直打！"骑手舒欣至心感叹。但另一群东说念主，却遑急恭候着“休战一刻”。记者在7月中下旬看望了几十家外卖大战中小餐饮店，发现大多数商家齐被迫大幅降利卷入价钱战，甚而有不年少商家“主动参战”以求保住客源。

7月18日，市场监管总局约谈饿了么、好意思团、京东三大平台，条款外卖平台企业感性竞争。在破费者的体感中，“超等星期六”“零元购”等极点廉价策略有了阶段性降温。但在几个外卖平台论千论万的“抽神券”“大额满减”的角力中，餐饮小店店主依旧负重前行。

一场非感性的成本大战中，扫数东说念主似乎齐已疲困不胜，难辨简直的“赢家”。

王丽的猪脚饭小店。 受访者供图

“稀释”的单价、“腰斩”的堂食

作为深圳一家猪脚饭小店的雇主，44岁的王丽发现自家店铺堕入了一个怪象：3月份往常，店里每太空卖订单量苟简是150单，收入3000元傍边；但从5月于今，三个平台外卖单量累计涨到200多单，收入却原封不动。

这意味着，每一单外卖的利润正在速即“缩水”。

王丽牢记，变化的开端是在本年3月底，京东外卖开动在她开店的片区把握作念推广。平台宣传的“补助品性商家”“全年0佣金”计策蛊卦了她，王丽的店成了整条小营业街上最早签契约入驻京东外卖的商家之一。

“咱们家猪脚饭用料塌实，连米齐用的4元多一斤的好米，不即是平台想要补助的店？”她怡然决定“入伙”。

王丽的猪脚店是名副其实的小店，30多平方米的店里惟有4张桌子。王丽之前作念货拉拉司机，四处走街串巷，她很闲静有一个雄厚的餬口。她束缚摸索猪脚饭的口味、食材，去网上交好几千元学外卖平台运营……4年下来，她把小店的外卖单量在好意思团平台上作念到了周围5公里内同品类第一。店里外卖营业额占到了总营业额三分之二，以好意思团日单量为主，基本在120单以上，店里的总活水在6000多元，小店基本保管良性运转。

王丽小店午岑岭时的场景。 受访者供图

4月，京东推出百亿补贴盘算。开首的十几天，补贴凶猛：她家的餐品，用户下单立减 15 元，平台全额承担，王丽每单收入能有十八九元。仅京东外卖一家平台日单就超200单，收入3000多元，和堂食利润险些持平，受到饱读励的王丽成心多雇了一个帮厨。

但这场补贴狂欢，远比遐想中短。半个月后，王丽发现，京东平台的破费券补贴开动缩水，刚开动是平台和商家七三分承担破费补贴，很快变成五五分，再到三七分，小店承担了大头。一样餐品，在其他平台能卖十二三元，在京东只卖到10.7元。

本年5月开动，王丽发现，平台的破费券补贴在束缚“缩水”。 受访者供图

随着京东外卖单量攀升，王丽店里好意思团、饿了么的单量悄然下落，好意思团的日单量从120单跌至60单。

很快，淘宝闪购和饿了么合资推出“免单卡”“宴客卡”等行为，饿了么订单逐日又多出十几单……

而平台间的较量，对小店营收毫无助益。“每天点餐的东说念主就这样多，哪家平台补贴多，得手价低廉、用户就掉头去那边。”王丽无奈说念。

7月开首，王丽嗅到了几家外卖平台更嚚猾的炸药味。订单暴增看似狂欢，但对许多小店主而言，对价钱战开首的“体感”，是堂食东说念主流暴减、外卖订单利润空间被压缩。

7月15日用餐岑岭期，上海蛋饼店主陈景店里惟有一双情侣堂食。5月于今，她位于市中心黄金地段的两家店，堂食单量减半，但门前外卖小哥取餐往往。

许多外卖单让陈景头皮发麻：有的主顾点饮料、矿泉水，绑架出来就两三块钱，算上店里补贴的运脚纯耗费；7月，店里还出现了线上用户为享受大额满减的福利，胜利一单花两三元点五六个鸡蛋。

刚接到这种“单买鸡蛋”的票据，陈景莫衷一是，毕竟店里的生鸡蛋本是用来加在饼里，单独配送容易碎。因惦念差评，她干脆每天提前煮一小锅白煮蛋，便捷“买鸡蛋”的东说念主下单。

陈景在作念蛋饼。 冯麒霏摄

宿迁宿城区金鹰广场一楼，徐雇主的石锅泡泡鱼店开了10年。这个7月，店里七成堂食、三成外卖的收入形势，被绝对荒谬。

从本年3月开动，他就被各家外卖平台的运营东说念主员找，保举小店“加入大额补贴行为”。“如果不参加，销量下滑，名次千里底。除非主顾精确搜索店名，不然东说念主家就算想吃也巧合点得到。”徐雇主深谙外卖平台算法中赢得曝光加权的轨则，他决定加入。

靠近近期价钱战，“羊毛党”们乐在其中。平台价钱战打响后，上海的金融从业者赵小天一有空，手机页面就会切换在各个外卖平台之间，搜寻最廉价的外卖。

5月起，他喝了一个多月只消1.68元的一杯咖啡，“固然不好喝，但它如若1.68，就好喝了。”赵小天说。

7月，赵小天抢了各式大额补贴券以后，点过3.8元18个饺子、7.68元一份一荤三素的快餐、1.93元一份的鸡腿饭……搜寻到最低廉的外卖，这关于他而言是种生活中的建立感。

赵小天承认，他很少考虑手机另一端那些出餐小商家的境遇，“固然外卖低廉，但我认为商家不至于亏本，平台应该有不少补贴给他们。”

补贴到了谁头上？

王丽曾经对平台大战托付厚望，甚而视它为小店扭转劣势、重回曾经主战场——好意思团平台的转机。

7月初平台“大战”炸药味正浓，相连两个周六，淘宝天猫的市场团队拿出双十一的阵仗，把各大应用开屏刷成了橙色。好意思团立即跟进，对冲淘宝刷高单量，仅7月5日半天，就多送超3000万笔订单，好意思团公布日单量达1.2亿、1.5亿。

上海市区某公交车站，淘宝闪购的外卖平台告白。 黄子睿 摄

“此次和往常不一样，平台真金实银砸下去，我总能分到点肉末？”这是王丽开首的遐想。

但现实苛刻。2个多月前，意志到京东客单价严重缩水后，王丽决定不再押注单一平台。她转而在单价稍高的好意思团、饿了么投流，“每天五六百元订单收入，要投一百多元流量。”为拉回好意思团单量，她甚而作念了原来不屑的事——刷单。

她原以为舍得参加就能夺回市场。但7月的平台补贴像“定向雨”：她相近的连锁品牌如农耕记、黄大妈木桶饭，每周六能拿到外卖平台“25减20”大额券；而她的猪脚饭长期惟有惯例的“20减5”。

王丽在好意思团平台上的收入明细。 受访者供图

“平台要的是数据，连锁品牌有几百家店，一下子就能冲几十万单，而我的店，撑死了也惟有两三百单。”王丽的落差感越来越强烈。

陈景的蛋饼店也一样困顿。7月的日营业额从原来的七八千元跌至一两千元，她将此归为小店参加各式大额满减行为的“反作用”。

平台设计了“路线出资大额券”，针对不同价位的商家栽植不同的满减门槛，从28元到88元不等，均要商家承担券额的大部分：第一档是12元，背面则是券面五分之四傍边的价钱。

陈景参与了两个平台的“神券”行为。后台收入明细炫夸：一份订价17.8元的牌号双蛋饼附加3元打包费，商家需补贴客户8.65元（含彭胀神券、配送费、新客立减等），平台仅承担彭胀神券中的2元。最终，陈景实践得手仅7.5元。她核算过，线下卖出一个13元的蛋饼，收入的一半齐是毛利润，但线上卖出一个，赚不到钱。

王丽较着嗅觉到平台的大额补贴是在“挑选”商家。她向隔邻连锁奶茶店求证。店长告诉她，平台胜利跟品牌方谈，一杯奶茶平台补8元，门店只考究推广，无须考虑自行追加商家红包。

而平台考究这一区域餐饮小店的运营东说念主员，从未和王丽换取过平台补贴商家的事宜。

“在这场价钱战中，咱们这些小店甚而齐没拿到入场券。”王丽大彻大悟。

平台大额补贴对连锁奶茶店的恶果立竿见影，多量两三元乃至0元一杯的奶茶订单开动涌现。把柄好意思团平台统计，7月的第二个周六，为了冲击单量，本日出现了至少1000万单无须骑手配送的自栈单，实付为0元。

7月17日晚10点多，上海市区内一家蜜雪冰城的操作台上，成堆的空杯摇摇欲坠。19岁的暑假工小林正埋头冲奶茶，她的额前碎发被汗水粘在皮肤上。小林甩了甩酸胀的手腕，提起最新打印出的订单小票，上头写着"0元柠檬水"。“这仍是是今晚第12单了。”值班店长轻声嘟哝，手上动作未停，“零元购、几毛购……昨晚干到凌晨两点多，今晚又不知说念到几点了。”其中一个零元购订单备注栏，主顾有句俏皮的留言：“感谢白送的振作！”

半夜10点多，上海浦东新区某个依旧爆单的奶茶店。 杨书源 摄

“由于平台的流量及补贴合资于大型品牌连锁商户，以中小商家、老婆太太店为代表的非连锁品牌商家受影响更大，尤其茶饮类被连锁冲击太是非，一些非连锁茶饮店原来还能拼凑保管，当今也难了。”一位外卖平台业内东说念主士暴露。

在这场价钱战中，小店心不甘情不肯掏着商家补贴，连锁奶茶店困在超低单价的疲困战，实力更强的连锁餐饮大店又是另一番快乐。

“堂食是咱们主要营收渠说念，外卖是为了引流，只占两成。”上海浦东新区一家佳构东南亚连锁餐厅运营司理任青说，餐厅尚未被外卖价钱战影响。这家外卖平均单价50元以上的店里，当今也常有十多元的廉价外卖忽然冲入平台。但任青如故将其视为另一种变相“投流开销”，“只消线上的东说念主能改造到线下，也算是价钱战带来的副居品。”

在记者看望的数十家餐饮连锁店中，其门店司理或店长均暗示现时价钱战对营业额影响不算太大。个别连锁门店的堂门客流下落了一两成，外卖营业额飞腾了三四成。他们不谋而合说起少许：外卖平台已和总公司兑现大额破费券的补贴契约。

平台系统为安在大店和小店之间欺软怕硬？难说念小店原来在平台上相对较低的商品单价，在价钱战中不及以成为引流用户的先天上风？

商酌双边市场的复旦大学经济学院副教养胡博指出：“平台对大品牌进行补贴，同期促使小商户自掏腰包跟进，是其在市场竞争中的策略性行为。品牌商家在破费者中领有较高的融会度和蛊卦力，破费者遴选一个外卖平台，很猛进度上是冲着这些品牌的扣头。因此，平台会不吝参增多数补贴，将这些大品牌的居品价钱压低，甚而自己短期耗费，以期快速蛊卦并锁定多量用户流量。比拟之下，小店不具备品牌蛊卦力，它们高度依赖平台的流量分发。平台则会运用其对流量的适度权，使得小店为了生活和发展，不得不摄取 ‘不主动补贴客户就没流量，一直补贴则耗费’的两难方位。”

出于对小商家的保护，好意思团平台在4月就已上线了“商家保护机制”，关于存在超支优惠可能，会对商家形成耗费的订单，上线了自动转手动接单样式，商家可考虑是否接单，糜烂商家行为栽植分手理形成的不必要开销。

但在采访中，平台方暗示这并非专门因“外卖大战”而研发的保护系统，而是看到了商家在日常策动中，存在因不擅长策动、给店里栽植超负荷补贴、刻意“卷廉价”的情况。

商家在系统里收到的某一超支优惠的风险教唆订单。 

逐流如故招架？

“作为破费者，我充分斡旋来宾越低廉越好的心态。”王丽说。

7月12日的“超等星期六”，新一轮价钱战进入尖锐化阶段。王丽在手机外卖平台页面，发现了奶茶线下自提“0元购”的跳转按键，没忍住领券下了一单。

几分钟后，她站在了隔邻奶茶店自提的东说念主群里。但看着一眼望不到头的“薅羊毛”戎行，想着自家店里还卷旗息饱读，她没心想拿到饮料就退出了东说念主群。

在这场廉价竞争中，小店不行坐以待毙。王丽也想过在好意思团把餐品订价擢升两三元，再发大额破费券蛊卦客流，这样不错稍稍擢升少许得手单价。

但她又惦念这一操作会胜利导致用户流失，“平时咱们加价也只敢几毛几毛地涨，而且咱们最近蛊卦来的新用户，齐是图低廉比价过来的，黏性很差。很有可能看到你的商品标价高了，立马溜走了。”

王丽不绝又在商家红包金额上追加了“1元”。“此次真实到顶了，再多补贴少许齐要亏。”她警戒我方。

“商家可目田遴选是否参与任一档位的神券满减行为。”这是几家外卖平台一直以来的说法，但自主权真实掌抓在商家手里吗？

陈景的谜底是议论的，“别东说念主降价，你也得随着降啊。咱们然则蛋饼界的优等生啊！”

有时，陈景看大额补贴让前一天的营业额又掉了不少，就会着急关掉补贴通说念或者是减少追加的商家红包。但没过几个小时，看到其他东说念主的补贴齐开着，店里的外卖单量却下来了，她就又大开商家补贴通说念，不绝参加廉价混战。

“至少炉子开着，煎饼盘一直能转着，别东说念主看你生意好，才甘心进来。”陈景说这是作念生意的学问。

小店自掏腰包，跟上补贴大战，仍是成了店主们见怪不怪的操作，但新的贫寒相继而来。

咖啡店店主黄薇发现，自从价钱战让大额补贴海量铺开后，她丧失了店里不少商品的外卖订价自主权。她想调高售价止损，系统却弹出冰冷的教唆——关键商品的价钱修改权限已被平台锁定。

“点单量比较大的单品价钱胜利被锁死，起送价一样被驱散，无法退换，每卖一单齐在亏本。”既想保住单量，又想幸免亏本，黄薇猝不及防。

某家小店，实践收入为0元的订单。

也有商家试图自救。上海漕河泾街说念一家手工酸奶店雇主迪黎，一边贴钱参战，一边在酬酢平台“出新品、作念宣传”。从不上抖音的他，被迫学习拍视频、裁剪、直播，想蛊卦来宾到店堂食。但在“外卖十足比堂食低廉”的氛围中，奏效甚微。

惨烈竞争下，已有小店“掉队”。河北承德回收二手餐饮开辟的彬哥，近期收回的灶具暴增。7月他已回收15家餐馆开辟，其中10家为快餐、面食个体小商户，多位于阛阓内。“这几个月，常有店会半夜叫你去拉开辟，因为商家前期参加大，大多难舍千里没成本，但到期实在无力支付房钱，最终才仓促闭店。这些小店主要如故莫得挺过这几个月的价钱战。”他分析说念。其中不乏刚开不久就倒闭的纯外卖店。

爆单的奶茶店。 杨书源 摄

“烧钱”的反作用

本年暑假，王丽两个孩子第一次没回东北旧地避暑。为了量入为出开支，她动员孩子们留在店里襄助，这样能省俭下别称小时工的工资。

这场外卖价钱混战，好像把原来东说念主们每每的策动和生活次第一说念打乱了。

王丽牢记，7月初平台刚“开战”的阿谁周末的下昼，破费者涌入好意思团抢券、抢零元购，商家系统超负荷运转崩了，整整两个小时，她齐收不到系统派发的任何票据，约略损失了二三十个订单。

她最近有次想点常喝的平价咖啡外卖，用完大额破费券后，只消3.5元，但一连点了好几次，齐被商家拒单。无须问也知说念，那家平时惟有两三个伴计的小店又“爆单”了，王丽只好速即选了另一家低廉的咖啡外卖。

“一切齐脱离了感性和餐饮防御质料的实践，哪家店低廉流量就选中哪家。”王丽说这是包括我方在内，大部分破费者的心态。

最让她以为讪笑的是，在她三四月份忙于开拓京东外卖的新市场时，小店在好意思团平台同品类第一的位置也被取代了。新的热销榜第一商家，是一家莫得堂食、深藏在胡同里的小档口。

“这家店能成第一，是因为它莫得堂食区域，无法入驻京东，因此错过了上一波价钱战，反倒成了赢家。”关于好意思团平台上无法归位的名次，王丽愁然若失。

王丽发现，各大外卖平台在价钱战中，愈发“逢迎”破费者了。举例在京东外卖平台，只如若客户点餐后不闲静，就不错在职何阶段，不做生意家甘愿乖僻由退款。

有时下雨天，平台的骑手运力不及，导致出餐后没东说念主拿，主顾取消后，王丽店里损失可达十几二十多单。而靠近这些损失，商家并无请问的契机。

外卖大战后，出现了多量囤积低廉餐食凑神券行为的破费者。 受访者供图

在这样的方位下，售后成了商家的另一痛点。“价钱战之下，东说念主性更经不起考验。”迪黎发现，即便主顾来到线下门店自提外卖——不仅图低廉，亦然为了稍有不悦，能绕过和商家胜利对证，找平台退款。

迪黎的店尚有薄利，但他相识的不少相近商家已将近相沿不住，“往常作念得很好的，亦然胜利不干了，闭店、回旧地。”

漕河泾街说念依旧东说念主来东说念主往，但迪黎牢记，“2020年前后，相近商家午餐东说念主流量是当今的两倍”。这几年他相近商家齐被“吸去”作念外卖，实体店功能日益趋近于展示商品的“排列柜”。但他如故对峙作念实体店，不肯转向纯外卖，因为这样会绝对依赖平台，每个月还要去用钱买流权衡日。当今，他依旧不肯意被这场外卖大战兼并，尽量存续实力恭候解围。

“我还承受得起这驱散，这些年有些积存。生怕那些刚入行的餐饮雇主，承受不起。”陈景半吐半吞，她说的“承受不起”，不仅是商家的经济损失，亦然餐饮店主为了裁减成本，在原材料上偷工减料的势头。

王丽知说念，有的猪脚饭小店，已开动拿低廉的猪皮和瘦肉替代整块猪脚，堂食用的是小油菜，但在外卖盒里装的却是价钱更低廉的包菜。

去店铺作念回收时，彬哥看到有的餐饮店后厨摊放着几张A4纸上，明确标注着不同外卖平台的出餐圭臬。一家作念香辣虾的店铺，在不同平台出餐时，虾的数目不一样，用户得手价越低廉的平台，出餐圭臬越低。而堂食又另设了一栏，出餐圭臬比任何一家外卖齐要高。

参与多量商家补贴行为后，外卖减少重量，堂食、外卖使用不同食材成为常态。对耐久点外卖的平台用户李佳仍是较着感受到这种原材料左迁。7月7日，她在两个平台点了4份外卖，价钱7到12元不等。但除了生云吞出餐每每，其余三家连锁店的外卖份量较着比之前少，吃起来也不崭新。

因为千般点外卖后的落差感，大额神券红包对李佳的蛊卦力正在放松，她点外卖的频率越来越低。

7月17日，记者和共事从不同外卖平台点的3杯廉价奶茶。 杨书源 摄

7月18日，三大外卖平台被市场监管总局行政约谈，条款外卖平台企业感性竞争。

好意思团核厚交地营业CEO王莆中曾在摄取媒体采访时说说念：这场外卖大战催生了许多泡沫，但愿行业能够保持感性。他提到餐饮行业好窒碍易建设的价钱心智，正在被补贴大战龙套，同期对大部分正餐品牌来说，外卖补贴大战，影响到堂食每每的策动次第，也不可不竭。他在摄取采访时反复强调：“好意思团是被迫内卷、被迫参与。”

不雅察这轮外卖价钱激战，复旦大学经济学院副教养刘学悦判断：“我更甘心把这场巨头云集的外卖大战，行动所以补贴换限度、再用限度筑壁垒的竞走。往前看，平台要简直赢得将来，如故得把钱花在效能和管事立异上，而不是不绝在价钱战里内卷。烧钱换来的不是护城河，而是一个随时可能塌陷的价钱罗网。”

作为别称金融从业者，赵小天认为，外卖这样的高频破费会带动电商上的其他破费赛说念，“比及平台赢得他们想要的，就会收网媾和，毕竟他们还所以盈利为计划。”

最近一周，赵小天发现外卖平台价钱战的确有降温的趋势：连锁品牌咖啡2元的配送费再行出来了，不少商家的起送价也擢升了。他决定把抓住终末的契机，再多点几餐，哪怕是先冻在家中雪柜里。

“点外卖的东说念主就这样多，比及补贴取消了，原来不点的如故不毫不点，留住的惟有那些长期招供你的老客户。”但当今，猪脚饭小店主王丽急盼着这一天的到来。

（文内舒欣、黄薇、陈景、迪黎、任青、赵小天为假名）

海报设计：曹立媛